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鲁迅的“广告精神”:据实相告,字里行间或调侃

2013-01-01 08:53 来源:解放日报 作者:佚名 浏览:57827523

 

鲁迅的“广告精神”:据实相告,字里行间或调侃

 

把鲁迅这个名字与广告扯到一起似乎有点不伦不类,因为很多人对广告多的是厌烦,少的是好感。都说现而今是信息时代,而最富侵略性的信息,恐怕首推广告,因为它几乎无孔不入、无所不在,而那内容又常咄咄逼人,足以“振聋发聩 ”,或是极尽挑逗之能事,隐然有你若不受招徕便要追悔终身之意。所以,实在难以想象鲁迅与广告会有何瓜葛。

 

不过鲁迅的确草拟过不少广告,《鲁迅全集》中收录的就不下十数条,而广告的确也有不自吹自擂、据实道来的。

 

登在《京报副刊》上的《苦闷的象征》广告文曰:“这其实是一部文艺论,共分四章。现经我以照例拙涩的文章译出。并无删节,也不至于很有误译的地方。印成一本,插图五幅,实价五角。鲁迅告白。”这里毫无渲染,且特别声明书的性质,“其实”二字下得尤妙,犹云:“书中并无‘性苦闷’之类,对某类书有特别兴趣之读者诸君幸勿误会。”搁在今日某些书商、出版社手里,那书名正可利用或是正希望其能有误导之效的,作此声明,岂非自断财路?

 

不妨拿近年某出版社所出林语堂《红牡丹》一书作个对照,那上面的广告语赫然写着“性的冲动,情的需求,演出一幕又一幕的风流艳事”。这已是堕入地道的“ 瞒与骗”了。我们通常所见的广告虽不致如此,然而夸大其词却并不少见,而说大话、唱高调,有意无意间实在也就含了“瞒与骗”的成分。鲁迅一生最反对瞒与骗,反对假大空,此种精神甚至也具体而微地体现在他拟的广告上。最好的例子是他为《莽原》重拟广告一事。

 

1925年,《京报》主持人邵飘萍与鲁迅商定出《莽原》周刊,随《京报》附送。邵飘萍遂拟了一条广告登在报纸广告栏内:“思想界的一个重要消息:如何改造青年的思想?请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《××》周刊,详情明日宣布。本社特白。”头一句即拉开架式,先声夺人;第二句问来亦是动人听闻,后面隐去刊名,则是故弄玄虚,设置悬念———广告的种种招数都用上了,似乎也并无大错。不道鲁迅看后大不悦,斥为“夸大可笑”,遂以第三者口气重拟一条,并“硬令登载”,且“不许改动”。于是第二天的《京报》上又出现了一则广告,云新出周刊一种,“是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类,文字则或撰述,或翻译,或稗贩,或窃取,来日之事,无从预知。但总期率性而言,凭心立论,忠于现世,望彼将来云。鲁迅先生编辑,于本星期五出版。”———恳挚实在,诙谐风趣,与邵的夸张招摇恰好相映成趣。

 

但是事情还没完。邵飘萍虽因“硬令”,只好刊出,内心却大约觉着太不像广告,故又在广告之后加了几句“无聊的案语”曰:“上广告中有一二语带滑稽,因系原样,本报记者不便僭易,读者勿以辞害志可也。”鲁迅看了哭笑不得,给许广平的信中叹道:“做事遇着隔膜者,真是连小事情也碰头。”

 

鲁迅多半是要碰头的,因为他与“广告界”的精神实在大异其趣。广告的本意大约不过是广而告之,据此,广告的要求应是准确地传递出某种信息,而很多商家做广告意不在此,要的是“轰动效应”,是轰动带来的经济效益。依照前者,鲁迅的广告可得满分;依照后者,则恐怕要判不及格了。

 

当然鲁迅的广告还不止于据实相告,字里行间有调侃、有讥嘲,诸如“或稗贩,或窃取,来日之事,无从预知”之类的“滑稽”语,并非有意滑稽,亦非刻意摆出低姿态,而是暗有所指,比如这里就是和夸饰的作风唱对台戏,给邵飘萍们一点难看(邵飘萍应是同一战壕中人,后以“宣传赤化”的罪名被奉系军阀杀害,但以其趣味而言,实与鲁迅相去太远)。这就传出广告以外的信息了。

 

现代著名作家中许多人因为办书店、编刊物、出书,都曾写过广告,如茅盾、林语堂、叶圣陶等。因是文人,笔下自然另成一格,与寻常广告大异其趣。不过鲁迅仍旧显得特别,不必问谁是作者,单看这峭拔的文风,看看里面的反语我们便知道,是鲁迅的手笔无疑了。

 

 

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